UX writing e neuromarketing per microcopy efficaci

UX writing e neuromarketing sono rispettivamente una metodologia e una disciplina che hanno molti aspetti in comune. Come possono essere integrate per creare microtesti perfetti e a misura di persona?

Luogo: soggiorno
Ora: 7.30

Accendi lo smartphone, navighi distrattamente per qualche minuto fino a trovare un articolo di tuo interesse. Un tap sullo schermo e puoi leggere l’articolo, non prima di aver eseguito le seguenti azioni: effettuato la scelta su quali cookie accettare, atteso con ansia la comparsa della X per chiudere il "video del giorno" che invade lo schermo, chiuso freneticamente il pop-up per iscriverti alla newsletter.

A questo punto, passati alcuni minuti, le tue emozioni non sono certamente positive. Provi rabbia, frustrazione e un po' di tristezza. Superati gli scogli per arrivare all’articolo la tua propensione a leggerlo è diminuita notevolmente. Nei confronti del sito provi anche un pizzico di rancore.

Situazioni come questa accadono quotidianamente e nascondono pericoli insidiosi per e-commerce, portali e siti in generale. Il motivo? Innescano associazioni negative nei confronti di un servizio o un'azienda.

L’obiettivo dello UX writer è quello di ottimizzare la navigazione delle persone grazie all’uso delle parole giuste. Il lavoro di UX writing è quindi paragonabile a quello del copywriter o dello scrittore? Assolutamente no.

Google Trends dimostra il recente interesse per "UX writing", cresciuto dal 2018.

UX writing: cos’è e perché è un vantaggio competitivo per le aziende

Microcopy (o microtesti in italiano) è un termine che è entrato di recente nel vocabolario di chi si occupa di strategie digitali. UX writing è la metodologia di progettazione e scrittura di questa tipologia di testi all’interno di siti e app per aiutare le persone nel loro utilizzo e nel compiere azioni. Anche una semplice attività come accettare i coockie, che può provocare fastidio, può essere migliorata e resa più piacevole grazie allla scelta ragionata delle parole. 

Lo UX writer è uno scrittore moderno? In parte sì, tuttavia chi si occupa di UX writing deve svolgere anche attività di analisi, ricerca e test; inoltre, deve avere una panoramica di conoscenze su sviluppo web, marketing, user experience, content design e content strategy. Chi scrive microcopy non può certo avere una preparazione approfondita su tutte queste materie, tuttavia deve esserne consapevole, poiché lavora a stretto contatto con altre figure e non è mai da solo.

Come scrive Serena Giust, UX writer in Booking.com, nel suo libro diventato un punto di riferimento, l’UX writer scrive “il testo giusto, al momento giusto, per la persona giusta”. La sfida del professionista è quella di guidare correttamente le persone nel compiere azioni nel modo più facile e possbile. In gergo tecnico, si devono ridurre o eliminare completamente tutte le frizioni.

Microcopy per persone vere, non utenti idealizzati

La parola persone non è utilizzata a caso. Nell’analisi e progettazione di interfacce user friendly, spesso il termine “utente” fa pensare a un’entità distante da noi, una sorta di essere idealizzato e senza espressività.
Rivolgersi alle persone apre, al contrario, un mondo fatto di esigenze personalizzate, caratteristiche uniche e comportamenti non sempre lineari. Le persone si emozionano, sbagliano, hanno pregi e difetti.

L'obiettivo dei nuovi scrittori per il web è quello di conoscere questi aspetti umani e anticiparli.

Batti cinque! Il tono di voce di Mailchimp rassicura le persone nelle operazioni più delicate.

Occuparsi di UX writing non è una moda passeggera. Al contrario, solo le aziende che cureranno testi e microtesti dei loro siti e applicazioni riusciranno a distinguersi dalla concorrenza e a stimolare le persone a rimanere con loro.
Un esempio? Osserva l’immagine qui sopra: se hai inviato almeno una campagna di newsletter con Mailchimp ricorderai il tono divertente e un po’ sopra le righe, tuttavia rassicurante, utilizzato in diverse aree del sito. Anche questo è un aspetto che separa il servizio dalla concorrenza.

UX writer o copywriter: quale professione sopravviverà?

Come accade per tutte le nuove professioni, per alcuni può essere difficile incasellare quella dell’UX writer. Alcuni la confondono con quella del copywriter, oppure credono che quest’ultima sia un’evoluzione naturale della prima.
Tuttavia, il classico copywriter racconta delle storie con l’obiettivo di attirare l’attenzione, accompagnare in un percorso e infine vendere. Egli scrive testi generalmente più lunghi e può lavorare anche in autonomia, cosa che non può fare invece chi si occupa di microcopy.

Il lavoro dello UX writer soppianterà quello del copywriter? No, perché le due professioni hanno finalità distinte. Il primo scrive testi che spesso sono letti in modo non conscio, mentre il secondo cerca e pretende la massima attenzione dal lettore.

UX writing: scrivere grazie ai test

Lo UX writer non dedica tutto il tempo alla scrittura. Anzi, ne dedica molto anche ai dati e ai numeri. Paradossalmente, scrivere non è uno dei compiti principali di chi svolge questa professione. Collaborando con altre figure nello sviluppo di siti e app, lo UX writer è coinvolto anche nella fase di ricerca e di testing.

Il momento dell’A/B test è fondamentale, poiché chi scrive microcopy non ha terminato il proprio lavoro quando il sito viene pubblicato o l’app lanciata: è proprio qui che inizia la valutazione delle proprie scelte strategiche grazie all'esecuzione di test con il metodo trial and error. Da questo momento si devono obbligatoriamente mettere in discussione tutti i ragionamenti che hanno portato alla definizione di ogni signola parola.

Non da ultimo, lo UX writer più completo dovrebbe avere nozioni di neuroscienze e neuromarketing. Per quale motivo? Per conoscere i veri obiettivi dei clienti!

Un buon esempio: obiettivi chiari e promessa della risoluzione di un problema. Calendly aggiunge anche un'indicazione sui prossimi step scrivendo "nessuna carta di credito richiesta".

Quando UX writing e neuromarketing si fondono per creare i testi perfetti per le persone

Se scrivere testi per aiutare il proprio target richiede una attenta fase di analisi delle persone, il neuromarketing offre gli strumenti adatti per farlo.

L’analisi dei processi decisionali permette di comprendere quali sono i veri obiettivi e i desideri inconsci delle persone, oltre ad approfondire il percorso che porta a una scelta o gli elementi che lo frenano.

Inoltre, l'effettiva lettura dei microcopy può essere validata attraverso un test di eye-tracker in laboratorio. Anche se talvolta i microtesti sono pensati per essere non invadenti, l’analisi con strumenti scientifici si rivela fondamentale per scoprire, ad esempio, se le CTA vengono lette immediatamente, quali testi catturano l'attenzione e quali vengono ignorati.

Infine, le aspettative. Quante volte un sito contiene label che non vengono comprese? O ancora, come limitare la frustrazione delle persone che non riescono a trovare una determinata funzione all’interno di un’app poiché “nascosta” dietro parole che non coincidono con le aspettative?

I behavioral test (i test comportamentali), permettono di comprendere le aspettative, le associazioni spontanee, gli elementi capaci di far emozionare positivamente le persone e la memorizzazione delle informazioni.

I costi dei test in laboratorio sono sostenibili solo dalle grandi aziende? Anche se lo UX writing è nato grazie a Google, Amazon, PayPal e altri big del digital, tutte le realtà possono permettersi lo studio dei testi più adatti per i propri clienti. Al contrario, non dedicare risorse può portare a inefficienze che risultano, nel medio-lungo periodo, in un’affiliazione sempre minore.

"Nessun problema" e l'aggiunta di istruzioni semplici e brevi sono un punto di forza di questa funzione dell'app di Asos.

Quindi che cos'è UX writing? È analisi, ricerche di mercato e sulle persone, scrittura e definizione del tono di voce. Occuparsi di questa metodologia significa stabilire un punto di contatto tra le aziende e le persone, per aiutare le prime a entrare in empatia con le seconde. Dall'altra parte, le persone meritano interfacce semplici, chiare e che trasmettono fiducia.

I nostri libri consigliati:

Giust, S. (2019). UX Writing: micro testi, macro impatto. HOEPLI EDITORE.
Morrone, A (2019). UX Writer: scrivere microcopy che convertano. Franco Angeli Edizioni.

Pubblicato il: 01/04/2021