Come conoscere davvero i propri clienti e attirare i prospect?

Se gestisci un’impresa o sei un professionista del marketing vivi quotidianamente le difficoltà nel conoscere davvero i tuoi clienti. Una particolare analisi che indaga i bisogni delle persone viene in aiuto e supera i limiti degli strumenti classici: l’analisi comportamentale.

Questa analisi è frutto delle recenti applicazioni della psicologia al marketing e permette di conosere a fondo perché le persone sono spinte ad acquistare alcuni prodotti e a ignorarne altri. Ogni cliente consolidato o potenziale ha bisogni specifici, che nascono da abitudini di acquisto e caratteristiche personali. Conoscere queste esigenze è fondamentale per agire con attività di marketing e comunicazione mirate.

Perché i metodi classici sono superati?

I metodi classici per comprendere i bisogni delle persone

La piramide dei bisogni di Maslow

Chi ha fatto studi di psicologia e si occupa di risorse umane conosce la piramide dello psicologo statunitense Maslow, che dimostra come ognuno di noi abbia dei bisogni specifici, differenti per importanza, a partire da quelli fisiologici fino ad arrivare all’autorealizzazione. Alcuni utilizzano questi concetti, tra i più importanti concepiti nel secolo scorso, trasferendoli alle attività di digital marketing. Tuttavia, i concetti di Maslow, pur essendo di grande valore, non tengono conto degli aspetti micro e risultano così troppo generali per conoscere in modo approfondito le persone, oltre a non considerare il contesto di riferimento. La piramide di Maslow è quindi una buona base di partenza ma con limiti di estrema semplificazione.

La customer satisfaction

L'analisi della customer satisfaction è uno strumento diffuso per comprendere il livello di gradimento di un prodotto o un servizio. Un cliente soddisfatto è una persona che acquisterà nuovamente dalla stessa azienda con maggiore probabilità. Per questo le misurazioni fatte a cadenza regolare sono fondamentali per conoscere i propri promotori e detrattori e per aggiustare di conseguenza prodotti e attività di marketing.

Tuttavia, anche la misurazione della customer satisfaction ha limiti che non permettono di capire a fondo bisogni e obiettivi dei propri clienti.

Innanzitutto, le risposte alla richiesta di un feedback (ad esempio: quando sei soddisfatto del nostro prodotto?) dipendono fortemente dal momento in cui viene fatta la domanda. Molto spesso risulta difficile capire se un valore alto o basso dipende da una situazione specifica o dalla considerazione generale di un brand. Un altro limite è legato alla natura stessa dei questionari, che devono essere veloci da compilare. Le domande chiedono solitamente i livelli di accordo o disaccordo utilizzando scale Likert, non approfondendo le motivazioni alle risposte. Tuttavia, ignorare le motivazioni delle persone equivale a perdere sfumature importanti che permettono di capire perché un prodotto è scelto o evitato.

Qual è il nuovo metodo per anticipare i bisogni dei clienti?

Conoscere in anticipo i bisogni dei clienti è il risultato più ambito da tutti i professionisti del marketing. Solo anticipando ciò che le persone si aspettano da un prodotto è possibile “sorprenderle” e farle innamorare della propria proposta. L’analisi comportamentale si può applicare sia ai clienti già consolidati che ai prospect. In questo secondo caso è necessario raccogliere l’opinione di soggetti in target, con caratteristiche simili a quelli dei propri clienti.

Come è costruita un’analisi comportamentale?

Per analizzare i bisogni delle persone è necessario superare i limiti delle tecniche attualmente esistenti. Per questo motivo ogni analisi comportamentale è composta soprattutto da domande a risposta aperta. Così facendo, le persone avranno la libertà di esprimersi senza limiti e condizionamenti. Non sono escluse le domande chiuse, ma solo nel caso di approfondimenti sull’accordo con alcune affermazioni; non vanno mai fornite opzioni di risposta preconfezionate.
Ad esempio, se nel caso della domanda “quali informazioni hai cercato per scegliere il nostro prodotto” venissero date alcune opzioni (come prezzo, caratteristiche tecniche, tenuta del valore nel tempo), le persone non valuterebbero mai altre risposte e sarebbero condizionate da quelle fornite. 

Come analizzare i bisogni dei clienti e dei prospect?

Capire le esigenze dei clienti è un'attività piuttosto semplice ma delicata. Il questionario deve contenere per prime le domande sul priming e via via quelle che riguardano il processo decisionale.
Le domande possono essere organizzate in uno strumento come Moduli Google o Microsoft Forms e inviate a un campione rappresentativo di clienti. Per scegliere il numero adatto di destinatari si deve considerare la grandezza dell’azienda. In ogni caso si suggerisce di ottenere almeno 100/150 risposte.

Conoscere gli obiettivi dei prospect è meno immediato, dal momento che le aziende non hanno a disposizione persone in target, che assomiglino ai propri clienti, disposte a impiegare del tempo per rispondere a un questionario in tempi brevi. In questo caso vengono in aiuto aziende specializzate che forniscono liste profilate di utenti, i quali vanno attentamente selezionati per caratteristiche socio-demografiche e abitudini di acquisto.

Vantaggi e limiti delle analisi comportamentali

Le aziende che adottano il nuovo metodo di analisi possono comprendere a fondo:

• Cosa spinge davvero i clienti ad affidarsi a loro
• I reali bisogni delle persone, in modo da creare soluzioni in linea
• Le motivazioni di questi bisogni
• Le informazioni che convincono i prospect a trasformarsi in clienti
• Ciò che allontana i clienti dall'azienda.

Solo con questi dettagli è possibile creare una comunicazione che attira i potenziali clienti e fidelizza quelli già consolidati.

Le analisi comportamentali hanno anche un paio di limiti. Il primo riguarda la lunghezza dei questionari, che sono più impegnativi da compilare rispetto a quelli creati per sondare la customer satisfaction. In secondo luogo, non tutti i professionisti del marketing sanno come porre le domande giuste: per evitare di raccogliere dati errati vengono in aiuto gli esperti di neuromarketing.

Pubblicato il: 17/11/2021