Cos'è lo status quo bias e come sfruttarlo nel marketing?

Lo status quo è un bias molto potente che sfrutta una caratteristica del nostro comportamento non razionale. Come può essere sfruttato per il marketing?

Cos'è lo status quo bias?

Lo status quo è un bias che porta le persone a preferire la situazione attuale piuttosto che scegliere altre opzioni sconosciute.

“Mai lasciare la strada vecchia per quella nuova” recita un celebre proverbio. In un momento storico di grande incertezza economica molte persone seguiranno questo consiglio, il quale viene spesso pronunciato da persone con qualche anno alle spalle. Tuttavia, la nostra naturale predisposizione a diffidare di ciò che non conosciamo preferendo invece quello di cui abbiamo esperienza ha radici più profonde degli aspetti culturali.

Infatti, una delle distorsioni cognitive più conosciute e studiate in economia comportamentale e psicologia si chiama status quo bias. Cos'è e qual è il suo significato? Questo bias spiega la preferenza di un soggetto, in condizioni di incretezza, per le condizioni esistenti rispetto alle alternative non conosciute.

Da cosa dipende lo status quo bias?

Cosa otteniamo cadendo in questa distorsione a livello cerebrale? Un risparmio di energie cognitive e soprattutto la tranquillità della strada vecchia, che è certa, sicura e non costituisce una perdita percepita. Infatti, lo status quo bias si avvicina al fenomeno psicologico detto avversione alle perdite (in inglese loss aversion bias): in breve, le persone sono solitamente più motivate a evitare una perdita piuttosto che realizzare un possibile guadagno. L'avversione alle perdite si può notare in modo evidente nel gioco d'azzardo.

Inoltre, è coinvolto anche un altro effetto, detto "dotazione" (in inglese endowment effect), ovvero la nostra tendenza di dare un valore più alto a un bene che possediamo rispetto alla condizione di non averlo.

In quali campi viene utilizzato lo status quo bias?

Non solo nel marketing, le applicazioni sono moltissime. Ad esempio, in campo assicurativo viene citato molto spesso un caso avvenuto realmente negli Stati Uniti nei primi anni '90.

In questo caso la modifica della situazione standard della polizza base in New Jersey e in Pennsylvania creò, involontariamante, queste condizioni: nel primo Stato la scelta di default era quella più economica, mentre nel secondo era quella più costosa. Il risultato? Poche persone assicurate cambiarono la loro scelta, con un vantaggio per le agenzie della Pennsylvania.

Quando si vogliono studiare effetti come quelli dei bias cognitivi non c’è nulla di meglio che un esperimento naturale, lontano dai laboratori e da possibili condizionamenti degli sperimentatori. Il caso americano è un esempio molto chiaro.

Altro esempio celebre è quello della donazione degli organi. Perché si registrano differenze marcate nelle percentuali dei donatori in diversi stati che hanno culture simili? Se gli effetti non sono dati da convinzioni religiose o culturali, qual è la soluzione a questo dilemma? La scelta di default, ovvero il fatto di nascere in un contesto dove il donare gli organi è una condizione che si eredita dalla nascita oppure no.

Un dettaglio della ricerca di Johnson e Godlstein sulla donazione degli organi (1)

Come si può utilizzare lo status quo bias nel marketing?

In veste di professionisti del marketing è possibile, sempre nel rispetto dell’etica e delle norme, sfruttare la tendenza a preferire lo status quo per veicolare le preferenze verso un’opzione o far compiere al cliente la scelta migliore.

Questo potente bias si può anche tradurre in una comunicazione che faccia trasparire il concetto del “pensiamo a tutto noi”. Si pensi solamente a tutte quelle attività onerose dal punto di vista cognitivo come il passaggio di proprietà di un’auto, il trasferimento di un conto bancario, gli aspetti burocratici nella scelta di un nuovo appartamento. Una comunicazione da parte di concessionarie, banche e agenzie immobiliari che spinge sull’aiuto offerto può vincere la resistenza al cambiamento e la preferenza alla situazione attuale.

Caso più delicato sono le opzioni predefinite nel caso dell’iscrizione a newsletter, poiché alcune pratiche sono considerate illegali. Tuttavia si trovano spesso casi di caselle di scelta precompilate che per essere cambiate richiedono uno sforzo cognitivo.

Infine si deve inoltre tener conto del contesto e dei mutamenti generazionali. Ad esempio, nel campo bancario, abbiamo rilevato attraverso una nostra ricerca che i Millennials spesso scelgono la banca dei genitori perché piuttosto disinteressati nei confronti di questo argomento e perché non devono compiere alcuno sforzo nel valutare le diverse opzioni e i costi. Torna utile quindi creare prodotti pensati per questo target e una comunicazione che sfrutta lo status quo bias.

Concludendo, si può sfruttare questo bias non solo spingendo verso una condizione considerata di default, come nel caso dei box di scelta, ma anche creando delle vere e proprie barriere per far percepire le alternative come complesse e richiedenti uno sforzo elevato. 

Riferimenti bibliografici:

(1) Johnson, E. J., & Goldstein, D. G. (2004). Defaults and donation decisions. Transplantation, 78(12), 1713-1716.

Pubblicato il: 18/06/2020