Neuropackaging: linee guida per un packaging efficace

Il neuropackaging è la disciplina che studia la psicologia del packaging in modo da ottenere la confezione più efficace e adatta a prodotti e consumatori. Come coinvolgere i sensi per emergere tra i competitor?

Guardati attorno per un attimo: nel voltare la testa il tuo sguardo sarà venuto a contatto con almeno un packaging. La nostra quotidianità è pervasa da confezioni dalle forme e dai colori differenti che contengono tutti i prodotti che consumiamo e utilizziamo. Osserva il pack più vicino a te e chiediti: cosa mi ha spinto a scegliere proprio te?

Le persone al supermercato non acquistano prodotti solo sulla base delle caratteristiche del prodotto. Al contrario, l'attenzione viene stimolata soprattutto dalla vista, che è il senso che viene colpito per primo e che guida l'acquisto.

Dal momento che la maggior parte degli alimenti e oggetti non sono visibili poiché coperti dai pack, è facile capire che sono altri i fattori determinanti le nostre scelte.

Significato di packaging e i tipi di attenzione 

Immagina una crema viso idratante dal recipiente color rosso veneziano oppure una bottiglia di vino blu. Per quanto il contenuto possa essere di estrema qualità, l'accostamento non ti sembra certamente familiare e percepisci il packaging distante dalle tue aspettative (hai arricciato il naso e ti sei leggermente allontanato leggendo i due colori?)

Il packaging si rivela quindi un potentissimo strumento di marketing e comunicazione. Esso non serve solo a contenere un prodotto. Non è solo un imballaggio.

Il significato stesso della parola è, secondo la definizione di GlossarioMarketing.it “l’insieme delle attività messe in atto per la sua realizzazione. Il packaging è quella branca del marketing che svolge attività di studio, progettazione e realizzazione di confezioni […] in grado di differenziare i prodotti e renderli facilmente riconoscibili agli occhi dei consumatori.”

Ma cosa rende un packaging davvero efficace? Bisogna sapere innanzitutto che l’attenzione dei consumatori si divide in due categorie principali:

• Attenzione bottom up, detta involontaria
• Attenzione top down, detta volontaria.

Tra gli elementi che condizionano il primo tipo di attenzione, quella involontaria, si trovano la forma, i colori e le dimensioni del packaging. Tra gli aspetti dell’attenzione volontaria la più importante è l’aspettativa sul gusto del prodotto.

Forme, materiali, colori, volti: un packaging efficace studia ogni singola caratteristica in modo da attirare l’attenzione in modo inconscio e in pochissimi instanti (di durata inferiore al secondo). 

Consigli per realizzare packaging efficaci

Usa forme inusuali: l'esempio di Hasseröder

Il nostro cervello cerca di risparmiare energie mentre allo stesso tempo ci porta a scegliere prodotti che ci sembrano un buon affare. Diversi studi hanno confermato che packaging dalle forme inusuali portano le persone a sovrastimare la quantità di prodotto contenuto. Di fronte allo scaffale si acquisteranno con maggiore impulso articoli che interpretiamo come vantaggiosi anche dal punto di vista della quantità.

La ricerca scientifica ha rilevato anche che packaging spigolosi esaltano la percezione del gusto. Un esempio: hai notato che la bottiglia di Hasseröder ha il collo pentagonale e non tondo? Il brand sta sfruttando l'effetto in modo sapiente.

(Foto: hasseroeder.de)

Usa materiali innovativi: l'esempio di Organgina

Come rendere l’esperienza dei consumatori più coinvolgente in modo da favorire l’acquisto? Utilizzando materiali inusuali.

Ci siamo ormai abituati a maneggiare materiali lisci come la plastica, il vetro o il metallo. Che effetto può dare una confezione estremamente ruvida o pelosa? Non si tratta solamente di utilizzare font o elementi in rilievo, ma di collegare l’effetto di un materiale innovativo alle caratteristiche salienti dell'articolo che si vogliono comunicare.

Un bel esempio dell’applicazione di questo effetto è la bottiglia di Orangina. Il vetro lavorato simula la buccia di un’arancia, così da far percepire e immaginare una bevanda più naturale. Anche il gusto ne risentirà positivamente.

Perché è interessante a livello cerebrale? L’immaginazione tattile è correlata a un aumento dell’attività area neuronale nelle aree legate alle sensazioni di gratificazione. Contemporaneamente si ha una maggiore attivazione della corteccia somatosensoriale. Risultato: maggiore probabilità di scatenare un'abitudine di acquisto.

Inoltre, entra in gioco l’endowement effect, ovvero l’effetto dotazione. In breve, più maneggiamo un prodotto, attirati da materiali inusuali, e più familiarizziamo con esso. Il prodotto ci sembrerà quindi già nostro e sarà più facile inserirlo nel carrello.

(Foto: oragina.eu)

Sfrutta l'assonanza cromatica: l'esempio di Trentingrana

Può sembrare ormai scontato affermare che il rosso stimola l’appetito e i colori blu e bianco sono adatti a prodotti di pulizia. Infatti già molti brand utilizzano i colori per stimolare emozioni differenti. Tuttavia, la ricerca scientifica è uno scrigno di scoperte sempre nuove.

Un effetto meno conosciuto che riguarda l’uso dei colori nel packaging è detto assonanza cromatica. Osserva la confezione di formaggio di Trentingrana qui sotto e concentrati sugli elementi arancioni: la nostra ricerca di neuromarketing ha evidenziato come i consumatori sono attirati con lo sguardo dagli elementi dello stesso colore.

In questo caso tutti gli elementi più importanti del pack vengono osservati più volte grazie all’assonanza cromatica. Lo guardo rimbalza più volte sulle zone arancioni, come dimostrato dall'analisi effettuata con l'eye-tracker.

Il nuovo pack di Trentingrana, sviluppato in collaborazione con NeurExplore

Inserisci volti umani nei packaging

Si chiama fusiform face area (area fusiforme facciale) ed è una zona specializzata a riconoscere i volti umani. Quale contributo può dare alle strategie di marketing? Volendo riassumere milioni di anni di evoluzione in poche parole, l'essere umano ha raggiunto un’espansione geografica tale e una supremazia tecnologica che nessun'altra specie ha visto grazie al rapido sviluppo del cervello, alla capacità di adattamento e al riconoscimento dei pericoli.

Il riconoscimento dei volti ha aiutato sicuramente uomini e donne a individuare nemici e familiari, così da aumentare le probabilità di sopravvivenza e favorire la creazione di gruppi stabili di individui. Per questo motivo ancora oggi siamo portati naturalmente ad "attivarci" in presenza di volti umani e a vederli anche dove non sono presenti. Ti è mai capitato di vedere volti, ad esempio, tra i nodi del legno?

Nell’inserire un volto, molti progettisti non valutano attentamente lo sguardo del soggetto. Numerosi studi di eye-tracking dimostrano, ad esempio, come gli occhi del soggetto raffigurato, rivolti verso il nome del prodotto, portino i consumatori a leggerlo per più tempo.

Usa l'effetto "stranezza"

L’effetto Von Restorff, detto effetto isolamento o stranezza, consiste nel progettare prodotti e campagne comunicative che si differenziano dai competitor.

Tuttavia, come nel caso della crema viso idratante rossa, è saggio non esagerare. Se anche tu hai provato un senso di disgusto, ti sei reso conto di cosa significhi sbagliare completente la scelta dei colori. Una crema idratante sarà percepita tale grazie all'utilizzo del bianco, del blu o del verde.

Neuropackaging significa che in futuro i packaging saranno tutti uguali?

Se tutti i produttori di packaging seguissero queste regole scientifiche, il risultato sarebbe quello di avere scaffali pieni di prodotti identici tra loro? La risposta è chiaramente no. Anche se alcune regole sono universalmente efficaci, come ad esempio l’uso dei volti, ogni prodotto e ogni target necessita di uno studio ad hoc che porterà a soluzioni originali e sempre nuove.

Il consiglio per creare packaging efficaci rimane sempre lo stesso: testare.

Se ti stai ancora chiedendo quale sia il rosso veneziano, lo puoi osservare qui sotto.

I nostri riferimenti bibliografici consigliati: 

• Becker, L., van Rompay, T. J., Schifferstein, H. N., & Galetzka, M. (2011). Tough package, strong taste: The influence of packaging design on taste impressions and product evaluations. Food quality and preference, 22(1), 17-23.
• Folkes, V., & Matta, S. (2004). The effect of package shape on consumers' judgments of product volume: attention as a mental contaminant. Journal of Consumer Research, 31(2), 390-401.
• Sun, H. C., Welchman, A. E., Chang, D. H., & Di Luca, M. (2016). Look but don't touch: Visual cues to surface structure drive somatosensory cortex. Neuroimage, 128, 353-361.
• Schmidt, T. T., Ostwald, D., & Blankenburg, F. (2014). Imaging tactile imagery: changes in brain connectivity support perceptual grounding of mental images in primary sensory cortices. Neuroimage, 98, 216-224.
• Négyessy, L., Nepusz, T., Kocsis, L., & Bazsó, F. (2006). Prediction of the main cortical areas and connections involved in the tactile function of the visual cortex by network analysis. European Journal of Neuroscience, 23(7), 1919-1930.

Pubblicato il: 28/01/2021